接入支付寶會(huì)員體系，掃碼即可成為鴻星爾克品牌會(huì)員，十分便利。

廈門(mén)晚報(bào)訊 （記者 張婧瑋）“To be No1!”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，讓大家記住了運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克。

這家企業(yè)成長(zhǎng)于廈門(mén)，如今已有7000家門(mén)店，員工數(shù)萬(wàn)人，在國(guó)內(nèi)二三線城市，以性?xún)r(jià)比和耐用性贏得眾多小城青年的青睞，有籃球球友甚至稱(chēng)之為“水泥殺手”、“水泥地之王”，以此表現(xiàn)它的耐磨性。

如今，傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌鴻星爾克接入支付寶會(huì)員業(yè)務(wù)，打通線上線下，成功轉(zhuǎn)型，走上了最火熱的新零售之路。

店鋪也具備電商配發(fā)職能

“雙11”客戶(hù)3分鐘就收貨

2017年6月，鴻星爾克開(kāi)始在支付寶接入會(huì)員卡業(yè)務(wù)。據(jù)鴻星爾克市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，接入之后主要有兩方面變化。

一是會(huì)員體系的優(yōu)化和升級(jí)。之前，企業(yè)做會(huì)員業(yè)務(wù)面臨一個(gè)難題――會(huì)員做不“活”，會(huì)員數(shù)據(jù)應(yīng)用不起來(lái)，像一潭死水一樣。

“接入之后，支付寶帶來(lái)的信息技術(shù)以及一些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)功能，給我們注入了‘活水’，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在支付寶會(huì)員系統(tǒng)里都是有數(shù)據(jù)可依的，這樣我們‘呼出’服務(wù)便很容易能‘吸入’市場(chǎng)反饋。‘有呼有吸’，我們的會(huì)員就變‘活’了。”該負(fù)責(zé)人表示。

二是接入會(huì)員之后，訂單量隨之“水漲船高”，不論是線上線下，銷(xiāo)量都在不斷攀升。在新零售的浪潮下，傳統(tǒng)企業(yè)也在不斷升級(jí)，加快信息化、網(wǎng)絡(luò)化的步伐。鴻星爾克集團(tuán)副總裁魯小虎說(shuō):“鴻星爾克也在新零售的轉(zhuǎn)型背景下，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了升級(jí)。”

據(jù)介紹，鴻星爾克從去年開(kāi)始搭建智慧物流，更新倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)性跨區(qū)就近配發(fā)業(yè)務(wù)，甚至店鋪都具有電商業(yè)務(wù)配發(fā)職能，以求準(zhǔn)確快速到達(dá)消費(fèi)者手中。

魯小虎介紹道，去年“雙11”期間，最快的一筆訂單，從顧客下單到收貨僅用了3分鐘時(shí)間。“客戶(hù)的收貨地點(diǎn)剛好在廠區(qū)附近，系統(tǒng)識(shí)別訂單后，經(jīng)過(guò)智能算法，優(yōu)先給他配送，所以可以達(dá)到3分鐘的速度。”他說(shuō)。

60%沉睡會(huì)員被喚醒

會(huì)員畫(huà)像也更加清晰

從事多年零售行業(yè)的相關(guān)人士認(rèn)為，零售行業(yè)在推會(huì)員業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者均會(huì)遇到幾個(gè)難點(diǎn):一是企業(yè)不知如何尋找目標(biāo)消費(fèi)者，線下的觸點(diǎn)其實(shí)是比較單一的，但是現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)形式又多，線下的流量也在被稀釋?zhuān)欢羌词箤ふ业侥繕?biāo)消費(fèi)者，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)行為分析，他們?cè)谄髽I(yè)眼里也是很模糊的一個(gè)狀態(tài)，沒(méi)法給業(yè)務(wù)做參考；三是對(duì)這些目標(biāo)消費(fèi)者，以前通過(guò)傳統(tǒng)會(huì)員卡拿到的只是姓名資料等，不知道要怎么和他們“聊”，無(wú)從開(kāi)口。

鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，鴻星爾克接入支付寶會(huì)員體系之前，60%的會(huì)員是沉睡會(huì)員。而且因?yàn)閷?duì)他們不了解，企業(yè)也不知道要如何喚醒他們，雙方之間缺乏有效的溝通渠道。

他說(shuō):“接入支付寶之后，我們能明顯感受到線下門(mén)店的會(huì)員‘活’了，首先是增加了觸點(diǎn)；其次是增強(qiáng)了便利性，掃碼即可開(kāi)卡成為會(huì)員；第三是會(huì)員畫(huà)像的分析，通過(guò)消費(fèi)行為帶給我們的會(huì)員畫(huà)像更加清晰。這便于做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高復(fù)購(gòu)率。”

在這位負(fù)責(zé)人看來(lái)，支付寶會(huì)員、天貓、淘寶是一體的。“我們商家在做一些會(huì)員推廣活動(dòng)時(shí)，都是把這三個(gè)平臺(tái)打通運(yùn)作。而且現(xiàn)在，淘寶、天貓和支付寶的會(huì)員數(shù)據(jù)已經(jīng)能相互流通了。所以用微信會(huì)員，只有一條線；但用支付寶，就多了天貓、淘寶兩條線。”

不同店鋪擺設(shè)貨品不同

可以提高兩成的客單率

對(duì)于鴻星爾克的品牌管理和銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)等部門(mén)來(lái)說(shuō)，之前運(yùn)營(yíng)老客戶(hù)或者針對(duì)會(huì)員做活動(dòng)，得到的會(huì)員數(shù)據(jù)是模糊的。這就導(dǎo)致企業(yè)和會(huì)員的溝通其實(shí)是“大鍋飯”狀態(tài)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)因此無(wú)從說(shuō)起。

在接入支付寶之后，企業(yè)有了清晰的用戶(hù)畫(huà)像，做起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也更精準(zhǔn)。比如，哪些粉絲要推多少優(yōu)惠券、哪些粉絲要推哪種類(lèi)型的優(yōu)惠券，都可以進(jìn)行細(xì)化。在有了用戶(hù)畫(huà)像和群體標(biāo)簽后，鴻星爾克就可以通過(guò)畫(huà)像和標(biāo)簽來(lái)反哺營(yíng)銷(xiāo)。

打通線上線下的數(shù)據(jù)沉淀，就如同“兩條腿走路”。在線下，有了消費(fèi)者的標(biāo)簽后，導(dǎo)購(gòu)也能更精準(zhǔn)地去引導(dǎo)消費(fèi)者，最大限度地提高購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率；根據(jù)客群標(biāo)簽，也能精準(zhǔn)布局銷(xiāo)售渠道，投放相應(yīng)貨品。

魯小虎表示，現(xiàn)在走進(jìn)不同的鴻星爾克專(zhuān)賣(mài)店，店內(nèi)擺設(shè)、貨品也可能會(huì)大相徑庭，比如學(xué)校附近的門(mén)店，就會(huì)有更多學(xué)生喜愛(ài)的款式。“了解到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，再相應(yīng)地去銷(xiāo)售產(chǎn)品，可以提高15%到20%的客單率(下單量與訪客的比例)。”他說(shuō)。

成立新零售小組

進(jìn)入阿里生態(tài)圈

零售行業(yè)未來(lái)的大趨勢(shì)，是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，以實(shí)體門(mén)店、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)。

支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人熙巖透露，截至去年年底，螞蟻金服服務(wù)的商家總數(shù)已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，是年初的4倍；開(kāi)放生態(tài)的活躍服務(wù)商超過(guò)1.7萬(wàn)家，是年初的1.7倍。

她表示，圍繞商家經(jīng)營(yíng)鏈條中的難點(diǎn)及需求，螞蟻金服除了支付能力之外，還挖掘營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、金融、信用等的差異化價(jià)值，目標(biāo)是要成為最懂商業(yè)和金融的開(kāi)放平臺(tái)，幫助商家更好地服務(wù)用戶(hù)。

“目前，鴻星爾克也在對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，著手打破門(mén)店與消費(fèi)者之間的物理空間，將銷(xiāo)售過(guò)程中的單一信息‘孤島’，變成信息的‘富礦’，物流的智能化為新零售搭建了骨架。而接入支付寶會(huì)員，進(jìn)入阿里生態(tài)圈，則為新零售創(chuàng)建了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，將貨品、物流、消費(fèi)體驗(yàn)聯(lián)為一體。”魯小虎介紹了鴻星爾克轉(zhuǎn)型新零售的重點(diǎn)工作。

據(jù)了解，在接入支付寶會(huì)員之后，鴻星爾克集團(tuán)重新調(diào)整了公司架構(gòu)，成立了“新零售小組”來(lái)直接對(duì)接這個(gè)項(xiàng)目，如今，這家傳統(tǒng)的公司已經(jīng)開(kāi)始日趨互聯(lián)網(wǎng)化。

顯而易見(jiàn)，支付寶所帶來(lái)的多維能力為鴻星爾克轉(zhuǎn)型新零售提供了橋梁；看不見(jiàn)的是，支付寶背后的阿里生態(tài)圈，更讓企業(yè)未來(lái)充滿(mǎn)了想象。